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控销特色产品如何打造?药店联盟转向,能否焕发新需求?

更新时间:2017-05-09

任何一种营销模式的出现都是企业适应市场发展的产物,市场决定模式,而不是模式决定市场。当市场环境发生改变的时候,企业的营销模式必然要随之改变。

 

  这几年控销模式火了!火的原因不外乎是随着医药行业逐步规范,竞争日益激烈,其他营销模式渐渐不灵了,而采用控销模式的企业却逆势而行,业绩不断刷新。于是,控销模式被众多企业视为一条营销突破的新出路,不但普药企业纷纷加入控销阵营,就连品牌企业也不甘寂寞,进入控销领域。控销模式渐渐从默默无闻到火遍天下,从无序操作到形成多种营销模式。

 

  从OTC市场的角度来看,渠道和终端的变化,决定了市场环境的变化,从而引发营销模式的适应性变化,控销模式的发展也是如此。

 

   [阶段1]

 

  普药控销自由发展

 

  控销模式自由发展期是控销模式的初始发展阶段。在这个阶段,一方面是一些实力弱小的普药企业在医药商业得不到重视,转而将眼光投向零售终端。另一方面,非公有制的个体药店大幅增长,同时伴随着房租、人工成本逐年提升,药店的经营成本越来越高,零售终端对高毛利的需求越来越强。

 

  部分实力弱小的普药企业开始尝试绕过商业公司,将产品直供终端。直供终端这种模式能够给予终端较高的利润,满足了终端对高毛利产品的需求,适应了当时的市场环境,受到了终端的欢迎。

 

  这个时期控销企业的特点是普药产品无特色、没有广告无品牌、底价承包无队伍,终端的特点是基于成本压力下对高毛利的强烈需求。

 

   [阶段2]

 

  普药控销品牌发展

 

  中国商业最大的特点是:什么赚钱,大家就都干什么!

 

  药店赚钱,所以药店越开越多,许多地区甚至一条街上出现四五家药店,药店之间的竞争日益激烈。为了留住顾客,药店开始关注品牌高毛产品。这个时候,某些有战略眼光的控销企业开始进行品牌投入,造就了一些普药控销品牌企业。

 

  这些控销企业依靠品牌获得了产品溢价空间,提升了终端毛利率,终端愿意推荐,也保证了各环节的高利益,销售人员愿意卖,并获得了消费者的信赖,消费者愿意买,逐渐形成了良性循环。渐渐地,普药控销品牌企业依靠品牌,拉开了与其他非品牌控销企业的距离。

 

  这个时期控销企业的特点是:部分厂家对大产品进行品牌投入,依靠品牌获取溢价空间,依靠品牌获得终端认可,有管理的队伍和无管理的队伍成为普药控销品牌企业和普药控销非品牌企业销售队伍建设上的分水岭。

 

  终端的特点仍然是对高毛利产品的强烈追求,但是对品牌产品的需求逐渐加强。

 

   [阶段3]

 

  普药控销高潮

 

  这个时期,终端竞争更加激烈。同时,终端在控销企业的教育下,结合经营过程中的感悟,对品牌、对市场、对消费者都有了更进一步的认识,认识到了品牌产品、留住顾客、需要强化自身品牌的重要性。基于提升自身品牌的需求,对高毛利的需求,终端开始对一线品牌的二线产品产生强烈需求。

 

  而此时,由于品牌广告模式和商务渠道模式遭遇发展瓶颈,部分品牌OTC企业进入控销市场,能够提供一线品牌的二线产品,满足了终端需求。在这个阶段,不但品牌OTC企业开始大举进入控销市场,普药企业也已经开始全面控销化,就连处方药企业也开始有部分企业试探着进入控销市场,控销模式进入高潮阶段。

 

   [阶段4]

 

  特色产品发展

 

  进入2017年,控销市场发生了明显变化。

 

  由于普药产品全面控销化,市场上普药控销产品明显出现供大于求的局面,众多同质化的普药产品和普药企业出现在终端面前。这些普药控销产品不但面临高度同质化的竞争,而且面临品牌普药的打压,不得不依靠价格取胜,要么降低供货价以赢得终端,要么加大投入以赢得销量,企业利润降低,各经销环节收益降低。

 

  另一方面,随着国家对医药流通领域的规范,终端连锁化趋势加强,中小连锁蓬勃发展,这些发展中的中小连锁出于自身发展需要,出于提示自身品牌的需要,特别是在普药泛滥的当下,筛选特色产品成为共同认知。那些有特色产品的控销企业,特别是能够提供终端销售解决方案的控销企业必将赢得市场!

 
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